35% dei CMO bloccati nel purgatorio dei progetti pilota di intelligenza artificiale

Il rapporto di Making Science rileva che i CMO rischiano la stagnazione, poiché le sfide di integrazione, la crescente complessità dei canali e l’inefficienza creativa bloccano il progresso dell’IA

Milano, 30 Settembre 2025 — Making Science, società di consulenza globale specializzata nell’accelerazione digitale basata sull’IA e nel performance marketing, ha pubblicato una nuova ricerca basata su un sondaggio commissionato nel 2025 e condotto per suo conto da Forrester Consulting che evidenzia un sorprendente paradosso nell’adozione dell’IA da parte dei leader del marketing B2C negli Stati Uniti. Mentre il 95% dei CMO riporta rendimenti positivi dall’implementazione dell’IA nelle campagne, solo il 17% utilizza l’IA come asset fondante in tutte le proprie operazioni di marketing.

Il sondaggio indipendente condotto su 269 CMO di aziende B2C statunitensi con una spesa media annuale superiore a 50 milioni di dollari rivela che, sebbene gli strumenti di IA siano ampiamente disponibili (l’80% dei CMO dichiara di avervi accesso), la maggior parte delle organizzazioni non riesce a scalare oltre i progetti pilota isolati. Più di un terzo (35%) è bloccato in quello che la ricerca definisce “purgatorio dei progetti pilota”, dove l’IA mostra promesse in alcuni canali ma non riesce a raggiungere l’adozione a livello aziendale.

Lo studio evidenzia la complessità che guida questo divario. Oltre la metà dei CMO (57%) gestisce sette o più canali attivi, mentre tre quarti (77%) lavorano con due o più agenzie esterne. Quasi la metà (46%) affida l’onere dell’orchestrazione ai team interni, ma solo il 29% riutilizza in modo efficiente i contenuti creativi tra i canali, nonostante la domanda di contenuti sia triplicata almeno.

Nonostante queste sfide, lo slancio degli investimenti è forte. Due terzi (66%) dei CMO prevedono di investire in piattaforme di marketing basate sull’IA nei prossimi 12 mesi. Nel prendere queste decisioni, danno priorità alla reputazione del fornitore, al supporto e all’innovazione continua (61%), al potenziale ritorno sull’investimento (56%).

“Questa ricerca rivela una sfida critica per i CMO: mentre il valore dell’IA è chiaro, la mancanza di un’orchestrazione strategica è un ostacolo importante. La complessità dell’integrazione e i processi isolati continuano a frenare i CMO”, ha affermato José Antonio Martínez Aguilar (JAMA), Fondatore e CEO di Making Science. “Con i team di marketing che navigano in un numero sempre crescente di canali e formati, la capacità di unificare creatività, media e dati in un sistema coeso sarà il fattore determinante per chi riuscirà a distinguersi veramente e chi rimarrà indietro nel panorama competitivo.

“L’IA si è spinta oltre la sperimentazione ed è ora centrale per le performance di marketing: la prossima ondata di adozione dell’IA non sarà definita dall’accesso agli strumenti, ma dalla capacità di coordinarli tra canali e team.”

I risultati rivelano anche che l’ottimizzazione in tempo reale tra i canali è dove la maggior parte dei CMO (67%) vede il maggior valore nell’IA, al di sopra della produzione creativa su larga scala, della pianificazione centralizzata o dell’automazione del flusso di lavoro. Insieme, queste priorità delineano un chiaro percorso: unificare le operazioni attraverso l’orchestrazione piuttosto che aggiungere strumenti più disconnessi.

Metodologia di ricerca e accreditamenti

Dettagli dello studio Forrester Consulting:

• Dimensione del campione: 269 CMO con sede negli Stati Uniti in tutti i principali settori
• Criteri di qualificazione: Organizzazioni che spendono oltre 50 milioni di dollari all’anno in pubblicità
• Copertura del settore: Vendita al dettaglio, Viaggi, Automotive, Assicurazioni, Banche/Finanza, Sanità, Energia, Elettronica
• Raccolta dati: Agosto 2025, commissionata da Making Science
• Metodologia: Sondaggio online con follow-up telefonici per la validazione statistica