C’è un numero dell’ultima edizione di Sanremo che ogni CMO dovrebbe stamparsi e appendere in ufficio: 72 milioni di euro. È il record storico di raccolta pubblicitaria, un +10% rispetto all’anno scorso.
Eppure, se guardiamo i dati tradizionali dell’Auditel, lo share della TV lineare non ha fatto segnare nuovi record, assestandosi su un pur ottimo 68,8% per la finale.
Come si spiega questo disallineamento? Perché i brand hanno investito cifre mai viste per una platea televisiva che, di fatto, è rimasta stabile o in lieve flessione?
La risposta è cruda e semplice: perché i brand più lungimiranti hanno smesso di comprare lo spot televisivo e hanno iniziato a comprare l’ecosistema. Sanremo ci ha appena dimostrato che il vero valore commerciale di un grande evento non si esaurisce più nel salotto di casa davanti alla TV accesa, ma si moltiplica sulle piattaforme che circondano quell’evento.
L’ecosistema vale più della singola platea
Per decenni, il media planning si è basato su una logica di “appuntamento”: comprare lo spazio delle 21:45 per colpire il maggior numero di persone sintonizzate in quel momento. Oggi, i numeri ci dicono che l’attenzione si è spalmata, frammentata e prolungata.
Oltre ai telespettatori tradizionali, abbiamo avuto 28 milioni di stream su RaiPlay e un’onda d’urto di 1,2 miliardi di visualizzazioni video sui social in appena cinque giorni. Il Festival non finisce quando Amadeus o Carlo Conti chiudono la diretta alle due di notte; continua la mattina dopo su TikTok, sulle ricerche di Google, sulle piattaforme di streaming musicale.
Il televisore è diventato solo il “trigger”, la scintilla che innesca una conversazione che avviene altrove. E se la conversazione si sposta, il budget di chi fa marketing deve avere la stessa fluidità per seguirla.
La Connected TV (CTV) come ponte tra due mondi
Il vero elemento di rottura in questo scenario è la Connected TV. Il televisore si è evoluto: non è più un tubo catodico passivo, ma uno schermo digitale, connesso a internet e loggato.
Per chi investe in pubblicità, questo è il punto di svolta. Sulla CTV, il limite storico della TV tradizionale (misurare “a spanne” chi sta guardando) viene abbattuto.
Tuttavia, bisogna guardare ai dati con oggettività: come dichiara esplicitamente anche Auditel, oggi non è possibile tracciare gli utenti della TV lineare in modo esatto cross-device.
Diventa così impossibile calcolare l’esatta sovrapposizione tra pubblico televisivo e connesso. Di conseguenza, lo shift della pianificazione verso la Connected TV non è un passaggio automatico, ma un rischio calcolato che il brand deve scegliere consapevolmente se correre
Poter tracciare con precisione le audience cross-canale (TV e online) anche in Italia renderebbe gli investimenti finalmente misurabili, migliorando drasticamente l’ottimizzazione delle campagne. In altri Paesi lo stiamo già facendo: ascolta qui ▶️ l’approfondimento su DNLTV e alcuni casi studio sul mercato francese.
Nonostante questi limiti strutturali del mercato, le piattaforme di streaming e le smart TV permettono di pianificare le campagne incrociando i dati: non compriamo più semplicemente “il pubblico di Sanremo”, ma andiamo a colpire determinati segmenti di pubblico (ad esempio, chi ha già visitato il nostro sito o chi ha un certo storico di acquisti) direttamente sullo schermo più grande della casa. Inoltre, la CTV ci permette di recuperare quella fetta di pubblico più giovane che la TV lineare fa fatica a intercettare, e che consuma l’evento quasi esclusivamente on-demand.
L’imperativo per i CMO: presidiare tutti i canali (ma con intelligenza)
Se lo scenario è questo, pianificare unicamente lo spot in TV significa lasciare sul tavolo la maggior parte delle opportunità di conversione. Oggi un brand deve presidiare tutti i canali, ma deve farlo con una logica unificata.
Cosa significa all’atto pratico?
- Pianificazione Total Video: I budget della TV tradizionale e del digital video non possono più viaggiare su due binari separati. Vanno unificati per controllare quante volte una singola persona vede il nostro messaggio, indipendentemente dal fatto che lo guardi in diretta su Rai 1 o in replica su un’app dal tablet.
- Essere pronti a catturare l’intento: Se il nostro spot passa in TV, o se il nostro brand veste uno dei cantanti in gara, nei cinque minuti successivi ci sarà un picco di ricerche su Google o sui social. Se non siamo lì a presidiare quelle ricerche con campagne specifiche (e magari formati che permettano l’acquisto immediato), abbiamo solo fatto un favore ai nostri competitor.
- Budget liquidi per cavalcare il momento: Sanremo è la fiera dell’imprevisto. I momenti che generano più interazioni non sono mai scritti in scaletta. I brand vincenti sono quelli che tengono una quota di budget “liquida”, pronta a essere investita in tempo reale sulle piattaforme social per cavalcare un trend o un meme esploso dieci minuti prima.
I 72 milioni di euro raccolti quest’anno non sono un’anomalia. Sono il nuovo standard. E ci insegnano che il successo non si misura più solo da quante persone sono sedute sul divano, ma da quanto siamo bravi a intercettarle e convertirle ovunque esse decidano di spostare la loro attenzione.
La lezione di Sanremo?
L’ecosistema vince sempre sul singolo spot.
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