Dalla macchina da scrivere all’intelligenza artificiale: una riflessione sul nuovo ruolo del CMO

Recentemente con mia moglie e una coppia di amici ho visitato in Piazza San Marco a Venezia uno dei luoghi più sorprendenti dell’architettura del Novecento: il negozio Olivetti progettato da Carlo Scarpa.
Chi lo visita per la prima volta ha la sensazione di entrare in qualcosa che è molto più di uno spazio commerciale. Le scale sospese, i materiali preziosi, la luce che scivola sulle superfici. Tutto è progettato con una precisione quasi musicale. E poi, le macchine da scrivere: oggetti che oggi sembrano piccole sculture industriali. La Lettera 22, la Valentine, simboli di un’epoca in cui tecnologia, design e cultura dialogavano in modo straordinariamente naturale.

Sotto la guida di Adriano Olivetti, l’azienda di Ivrea non fu soltanto un’impresa industriale di successo. Fu un laboratorio unico in cui innovazione tecnologica e responsabilità sociale si intrecciarono in una visione coerente: l’impresa non è soltanto un luogo di produzione, ma una comunità in cui le persone condividono obiettivi e un destino comune.

Ma anche le visioni più alte devono fare i conti con l’evoluzione tecnologica.

Alla fine degli anni Settanta Olivetti visse il passaggio dalla meccanica all’elettronica. Il salto di produttività era già evidente: una macchina meccanica richiedeva dieci ore di lavoro, quella elettronica meno di due.
Questa trasformazione ci insegna che l’innovazione non è un capriccio, ma una dinamica inevitabile della competizione. L’obiettivo non può essere fermarla, ma governarne le conseguenze: liberare le persone da compiti “macchinali” per liberare tempo in favore di strategia e creatività.

Il “Momento Olivetti” nell’era della Hybrid Intelligence

Oggi viviamo un momento simile, ma con una velocità senza precedenti. L’AI generativa agisce sul pensiero, sulla sintesi e sulla creatività. Questo significa che sta cambiando l’intera architettura del lavoro. Ed è qui che il ruolo delle risorse umane e dei leader aziendali diventa decisivo per ridisegnare il sistema — competenze, responsabilità, modelli di collaborazione — aiutando l’organizzazione ad adattarsi senza perdere coesione.

Proprio come nel negozio veneziano, dove ogni dettaglio era al servizio di un’armonia superiore tra forma e funzione, in Making Science definiamo questo approccio Hybrid Intelligence: l’intelligenza artificiale non come sostituto, ma come moltiplicatore della precisione e della capacità umana.

Passiamo dal “saper fare” al saper istruire e al saper orchestrare: la qualità dell’output dipende dalla qualità delle istruzioni e dal giudizio critico che riceve.
Pensiamo alla lingua inglese: per decenni è stata un filtro nel recruiting. Oggi, con traduttori integrati, la mera conoscenza grammaticale non basta più. Ciò che diventa decisivo è la capacità di interpretare il contesto, costruire relazioni di fiducia e formulare giudizi complessi. Il recruiting si sposta quindi verso l’agilità cognitiva e il pensiero strutturato.

L’Organizzazione Aumentata

Stiamo cioè passando da strutture piramidali a organizzazioni aumentate, dove la capacità del singolo è amplificata.

Questa trasformazione, tuttavia, apre un interrogativo cruciale che raramente viene discusso.
Per decenni i professionisti hanno imparato il mestiere attraverso una progressione naturale: i profili junior iniziavano svolgendo attività semplici, ad esempio analisi dati di base, preparazione di bozze di report, raccolta di informazioni, che costituivano una vera e propria palestra professionale. Attraverso l’esecuzione ripetuta di questi compiti si costruivano le competenze necessarie per assumere ruoli più complessi.
Ma se una parte crescente di queste attività viene delegata agli algoritmi, che cosa accade alla formazione dei professionisti di domani? In altre parole: se eliminiamo la palestra dei compiti esecutivi, come formeremo i senior del futuro?

Una risposta risiede in nuovi modelli di apprendimento. In Making Science, lavoriamo perché la palestra sia non più il data entry ma la supervisione critica fin dal primo giorno. L’esperienza professionale evolve verso un mentoring intensivo, nel quale anche i profili junior imparano a supervisionare e validare l’output delle macchine. In questo ecosistema di Hybrid Intelligence, la formazione è una pratica quotidiana di contaminazione digitale che accelera la crescita del pensiero strategico.

In un contesto in cui l’apprendimento è continuo, diffuso e sempre più orientato alla supervisione critica, anche il ruolo del CMO evolve e assume una dimensione architetturale. La sfida che condividiamo ogni giorno con i leader del marketing non riguarda solo i tool, ma la definizione del confine tra delega tecnologica e intuizione umana. Stabilire cosa affidare alle macchine e cosa lasciare alla persona è la vera prova di leadership moderna.

Per il CMO è l’opportunità di guidare il reskilling del proprio team affinché la tecnologia sia un ponte, non un muro. Ed è esattamente qui che l’esperienza conta: chi possiede quella “memoria storica” e quella capacità di pattern recognition necessaria per anticipare i colli di bottiglia culturali può oggi trasformare il cambiamento in vantaggio competitivo condiviso. Il CMO del futuro non è chi possiede la tecnologia migliore, ma chi possiede la visione più profonda per metterla al servizio del talento umano.

Una riflessione finale sul senso del lavoro

L’intelligenza artificiale riduce il tempo necessario per svolgere attività ripetitive. Quel tempo liberato può essere utilizzato per generare valore diverso: creatività, riflessione strategica, relazione e benessere organizzativo.

Se l’intelligenza artificiale riduce il tempo necessario per svolgere attività ripetitive, quel tempo non è neutrale: diventa un’opportunità preziosa da orientare verso la creazione di valore — creatività, pensiero strategico, relazione e benessere organizzativo.

Se la tecnologia cambia il modo in cui lavoriamo, la nostra responsabilità è fare in modo che questo cambiamento rafforzi la dimensione comunitaria dell’impresa. Perché anche nell’era dell’intelligenza artificiale, un’azienda rimane prima di tutto questo: una comunità di persone che collaborano per realizzare qualcosa che nessuna macchina, da sola, potrebbe mai costruire.

Vuoi capire come ridisegnare il tuo dipartimento marketing nell’era dell’AI, senza perdere il vantaggio competitivo del talento umano? Parliamone. Scopri come la Hybrid Intelligence può accelerare la crescita.