Nel contesto digitale attuale, la complessità è la norma. Più attori, strumenti e competenze moltiplicano le opportunità di crescita, ma aumentano anche il rischio di frammentazione, soprattutto quando visione strategica ed esecuzione faticano a restare allineate.
Anche Forrester, nel report AI Reshaping Marketing: CMOs Choose Unity over Chaos in collaborazione con Making Science, evidenzia come crescita ed efficacia dipendano sempre più dall’allineamento tra strategia, processi e collaborazione tra funzioni. È per questo che il coordinamento non è più solo un tema organizzativo, ma una condizione concreta di performance.
Che si tratti di integrare strumenti e funzioni tradizionali o di sfruttare le opportunità dell’era dell’Intelligenza Artificiale, la capacità di orchestrare in modo unificato le diverse componenti – dalla strategia all’esecuzione, dai team creativi a quelli media – è fondamentale per superare le barriere di integrazione, citate dal 76% dei CMO, trasformare azioni o strumenti disconnessi in un vero motore di crescita.
Il rischio della frammentazione nel 2026
Oggi la frammentazione non è più soltanto un tema organizzativo ma incide direttamente sulla capacità dell’azienda di trasformare investimenti, competenze e dati in risultati. In un contesto in cui i budget tendono a stabilizzarsi, ogni disallineamento pesa di più rallentando decisioni, disperdendo risorse e riducendo l’efficacia dell’execution. Secondo il Gartner CMO Spend Survey, i budget marketing si attestano al 7,7% del fatturato aziendale, a conferma che oggi l’efficienza non è più un obiettivo accessorio, ma una condizione necessaria per sostenere la crescita.
Il tema riguarda anche i dati. Secondo il report IBM e Salesforce pur raccogliendo grandi quantità di informazioni, il 97% delle aziende clienti non riesce ancora a tradurle pienamente in vantaggio competitivo. Di fatto, solo il 24% le utilizza per trasformare concretamente l’esperienza cliente. È in questo scarto tra disponibilità del dato e capacità di attivarlo che si manifesta una delle forme più insidiose di frammentazione.
In Making Science osserviamo spesso questo fenomeno nei processi di diverse aziende: strategie corrette sul piano teorico che perdono efficacia nella fase di messa a terra, perché manca un coordinamento capace di collegare visione, competenze e execution.
Sincronizzare l’ingranaggio: dove la visione incontra l’operatività
Superare la frammentazione non significa semplicemente sommare competenze specialistiche. Significa farle lavorare come un sistema.
Per questo il coordinamento di progetto non è una funzione accessoria, ma una leva strategica. È ciò che permette di:
- rendere più fluidi i flussi di lavoro e condividere standard operativi chiari;
- accorciare il time-to-market senza sacrificare qualità e controllo;
- tradurre la strategia in priorità operative realmente eseguibili;
- garantire coerenza tra obiettivi di business, dati, tecnologia e delivery.
In un ecosistema in cui convivono marketing, data e tech, il coordinamento agisce come elemento di connessione evitando che la strategia resti astratta e assicurando che l’operatività tecnica rimanga sempre orientata al risultato.
Il ruolo dell’orchestrazione
In questo modello, il Customer Success evolve. Non è solo il presidio della relazione, ma una figura consulenziale che assicura continuità tra visione e realizzazione.
Il suo ruolo è quello di orchestrare il progetto, traducendo il coordinamento in tre azioni concrete:
- Sincronizzare le expertise: attiva i team di Data Science, Performance e tecnologia nel momento più opportuno, assicurando che ogni specializzazione contribuisca in modo coerente agli obiettivi comuni.
- Presidiare l’operatività: non si limita alla gestione della relazione, ma monitora la qualità dell’esecuzione, affinché competenze e strumenti restino sempre al servizio del business.
- Creare le condizioni per innovare: favorendo la progressiva rimozione dei silos, accompagna l’azienda verso un utilizzo più efficace di AI e dati di prima parte, rafforzando la solidità e la scalabilità dell’ecosistema digitale.
È questa regia che riduce i silos, rende più efficace l’uso dei dati e prepara l’azienda a valorizzare davvero asset sempre più decisivi, come AI e dati di prima parte.
Dall’execution alla partnership strategica
Nell’era della digital acceleration, il vantaggio competitivo non nasce più dalla qualità di singole performance isolate. Nasce dalla capacità di coordinarle.
Ridurre la frammentazione è la condizione per costruire strategie data-driven più resilienti, più leggibili nei risultati e più scalabili nel tempo.
Per questo l’approccio di Making Science supera il modello tradizionale cliente-fornitore: lavoriamo come partner che non si limita a fornire i singoli “mattoni” tecnologici, ma progetta e coordina la costruzione dell’intero edificio digitale, garantendo che la visione strategica e l’eccellenza operativa viaggino sempre alla stessa velocità.
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