Viviamo in un’era di estrema frammentazione dei canali digitali. Per i CMO e i team marketing, questo si traduce in una sfida quotidiana: riconciliare dati provenienti da silos differenti, piattaforme con KPI proprietari e verità spesso parziali e sovrapposte. Il risultato? Molte aziende riallocano i budget pubblicitari per inerzia, trimestre dopo trimestre, senza una reale visione scientifica dell’impatto di quegli investimenti.

Non sorprende che l’89% dei CMO si dichiari insoddisfatto di come viene misurata la performance dei budget ADV, mentre un altro 22% giudica inaffidabili le risposte delle piattaforme stesse. 

La domanda a cui dobbiamo rispondere è: quanto abbiamo venduto in più rispetto a quello che avremmo venduto senza l’attività di advertising? In altre parole, qual è la reale incrementalità delle nostre campagne?

Il limite di GA4 e il “Gap” del Post-View

Google Analytics 4 (GA4) rimane il nostro cardine per una prima deduplicazione delle conversioni. Tuttavia, è uno strumento di orientamento prevalentemente tattico e offre una visione parziale. Il motivo è semplice: GA4 non “vede” tutto ciò che avviene post-view e post-impression. L’intero upper funnel – le visualizzazioni di un video su YouTube o un’impression su Meta – gli è del tutto invisibile. Anche impostato in modalità data-driven, molti report standard ragionano ancora in logica last-click.

Dall’altra parte, le piattaforme pubblicitarie (Google Ads, Meta Ads, ecc.) tendono ad attribuirsi tutto il merito possibile, catturando ogni touchpoint attraverso i loro pixel. Ci troviamo così davanti a due estremi: da un lato il dato conservativo di GA4, dall’altro i cruscotti spesso troppo generosi delle piattaforme.

Questo scollamento può portare a due errori strategici: tagliare budget che in realtà alimentano il business (perché GA4 non ne vede l’impatto), oppure accettare investimenti basati su vanity metrics senza un reale efficientamento.

Il Metodo Scientifico: Test di Holdout

Per uscire da questo impasse, in Making Science applichiamo una logica mutuata dai test clinici farmaceutici: dividiamo il target in due gruppi identici. Al primo (gruppo esposto) mostriamo le nostre inserzioni; al secondo (gruppo di controllo o *holdout*) non mostriamo nulla. La differenza di comportamento tra i due gruppi ci restituisce il vero valore incrementale generato dall’attività ADV.

Questo approccio si declina in tre strumenti fondamentali:

1. Brand Lift Misurare le campagne di awareness guardando solo CPM, impression o interazioni rischia di essere un esercizio limitante. Il Brand Lift ci permette di misurare scientificamente quanto una campagna migliora la percezione del marchio. Sottoponendo domande mirate (Ad Recall, Brand Consideration, Action Intent) ai due gruppi, scopriamo il reale impatto delle creatività.  In un recente caso studio su campagne Meta nel Regno Unito e in Germania, ottimizzando i posizionamenti e i contenuti video, siamo passati da un lift di 2-3 punti percentuali a un notevole +11,5% di incremento nel ricordo del brand, superando ampiamente i benchmark di piattaforma.

2. Search Lift Perfetto per l’ecosistema Google (es. YouTube), il Search Lift collega l’awareness all’intenzione di ricerca. Misura l’aumento percentuale del volume di ricerca su specifiche parole chiave (spesso legate al brand o a brand+servizio) tra chi ha visto l’annuncio e chi no. In una nostra recente campagna su target geolocalizzato, lavorando con una *target frequency* di 3 esposizioni a settimana, abbiamo registrato che gli utenti esposti alla pubblicità avevano il 219% di probabilità in più di cercare il brand, con un’affidabilità statistica validata da Google al 90%.

3. Conversion Lift È lo strumento principe per misurare il fatturato incrementale effettivo (le vendite o i lead generati *esclusivamente* grazie alla pubblicità). Risponde direttamente ai dubbi di business. Su un nostro cliente e-commerce, con campagne attive su Meta, il Conversion Lift mensile ci ha permesso di isolare un ROAS incrementale effettivo del 6.16. Questo dato è diventato la bussola per bilanciare correttamente il budget tra prospecting e retargeting, evitando di pagare per conversioni che sarebbero avvenute comunque (il cosiddetto “retargeting parassita”).

L’allineamento con il CFO: verso il Marketing Mix Modeling

Tutto questo ci porta a un tema culturale cruciale nelle aziende: l’eterna tensione tra il CMO (che ha la missione di spingere il brand e generare performance) e il CFO (ruolo legato ai numeri, custode del budget e della marginalità).

Adottare questi framework di misurazione avanzata fornisce al CMO i dati inoppugnabili necessari per giustificare gli investimenti. Quando ci si siede al tavolo portando test di incrementalità scientifici al posto di metriche di vanità, il CFO diventa un alleato prezioso per la crescita aziendale.

Non serve partire subito con complessi e costosi modelli di Marketing Mix Modeling (MMM). L’approccio vincente è procedere per gradi: iniziare con piccoli test di Conversion Lift, dimostrare la redditività incrementale, e poi scalare verso l’alto per ottimizzare le campagne di awareness con Brand e Search Lift.

L’incrementalità non è solo una metrica: è un cambio di paradigma che trasforma l’advertising da spesa a investimento misurabile, prevedibile e scientificamente validato.

Abbiamo parlato di incrementalità in una delle sessioni online del nostro Business Breakfast Club. Iscriviti per non perdere i prossimi appuntamenti o contattaci per una consulenza.