Partiamo da un presupposto: misurare le campagne di awareness è complesso. È fin troppo facile farsi ingolosire dalle metriche di vanità o da KPI un po’ superficiali. Apriamo i pannelli di Meta o di YouTube e andiamo a guardare il CPM, le impression, le interazioni; ma fermarsi a questa valutazione basata solo sul KPI rischia di essere un esercizio fine a se stesso.
La vera domanda che ci troviamo ad affrontare con i clienti, e che giustamente un CMO o un CFO si pone, è: “Ok, ho fatto tutte queste interazioni, e quindi? Come vedo l’impatto reale sul mio business di questo investimento?”.
Ecco che entrano in gioco i test di incrementalità (i famosi “Lift”).
L’unico modo per avere una risposta è mettere in piedi un test scientifico: dividere il pubblico in due celle, chi vede le nostre inserzioni e chi non le vede (il gruppo di controllo), e misurare la differenza reale. Niente teoria, andiamo a vedere esattamente come funziona mettendo le mani in pasta su tre casi studio reali che abbiamo gestito recentemente.
I Tre Pilastri dell’Incrementalità
Prima di tuffarci nei numeri, ecco una rapida sintesi degli strumenti che abbiamo a disposizione per calcolare l’impatto incrementale delle nostre campagne:
| Strumento di Analisi | Piattaforma Tipica | Cosa Misura
|
|---|---|---|
| Brand Lift | Meta / Amazon DSP / Connected TV / Google | Miglioramento della percezione del marchio, Ad Recall, propensione all’azione. |
| Search Lift | Google (YouTube) | Differenza percentuale nelle ricerche attive del brand sul motore di ricerca. |
| Conversion Lift | Meta / Google | Fatturato o lead incrementali effettivi (ROAS incrementale depurato dalla baseline). |
1. Brand Lift su Meta: ottimizzare la creatività per alzare la share of mind
Il Brand Lift permette di agganciare alle campagne un sondaggio statistico per capire se gli utenti si ricordano di noi o ci preferiscono ai competitor.
Il Caso: Abbiamo lavorato con un brand su Meta, con campagne video di engagement, misurando due country diverse (Germania e UK). Nel 2024, in Germania, il test non è andato benissimo: chi non vedeva le ads aveva un ricordo del brand del 29%, chi le vedeva arrivava al 32%. Un lift di soli 2-3 punti. Ma qui sta il bello: un test andato “male” va interpretato. Ci ha fatto capire che le creatività non stavano colpendo nel segno.
L’evoluzione: Nel 2025 siamo intervenuti sui posizionamenti e, soprattutto, abbiamo cambiato approccio creativo. Il nuovo test ha registrato un impatto di +11,5 punti percentuali per gli esposti, un risultato ampiamente sopra i benchmark medi di Meta.
E c’è di più: in UK abbiamo notato che, di anno in anno, al di là dell’efficacia delle singole ads, la “baseline” (quella di chi non vedeva le nostre campagne ma rispondeva a nostro favore) era raddoppiata. Questo è un insight importante da portare al cliente: significa che in un anno la sua share of mind organica si è alzata notevolmente.
2. Search Lift su Google: dall’awareness all’intenzione attiva
Qui andiamo a misurare un concetto molto affascinante: vedo il tuo video su YouTube e poi ti vado a cercare su Google.
Il Caso: Per un brand con volumi di ricerca già altissimi (quindi una sfida complessa, la baseline era già solida), abbiamo impostato una campagna YouTube in Lombardia. Abbiamo ragionato sul concetto chiave della target frequency (perché se colpisci un milione di persone ma vedono l’annuncio una volta al mese, non si ricorderanno mai di te). Siamo andati a tre esposizioni a settimana per un mese.
I Risultati: Abbiamo portato a casa un CPM super competitivo, sotto i 2 euro, trainato tantissimo dalla Connected TV (dove, peraltro, le impression sono spesso sottostimate perché sulla TV non sei da solo a guardare, c’è il co-viewing). Ma il dato vero ce l’ha dato il Search Lift: gli utenti esposti alla pubblicità hanno generato il 219% in più di possibilità di cercare la keyword legata al brand e al servizio. E Google stessa ci ha validato il test con un’affidabilità statistica del 90%.
3. Conversion Lift: trovare la quadra sul ROAS
Questo è il nostro strumento preferito per rispondere direttamente al business e misurare il fatturato incrementale generato.
Il Caso: Cliente e-commerce, campagne full-funnel a catalogo su Meta. La situazione tipica: da una parte GA4 (che è uno strumento ottimo, ma lavora principalmente al last-click e non vede il post-view) ci diceva che le campagne faticavano. Dall’altra parte, il pannello Meta si dava un ROAS solido (10, 11…). Chi ha ragione?
I Risultati: Abbiamo fatto partire il Conversion Lift e scoperto che la verità stava nel mezzo. Gli utenti esposti generavano un ROAS incrementale effettivo di 6.16. Sapendo che il cliente, per andare a break-even con i suoi margini, aveva bisogno di molto meno, abbiamo avuto la conferma matematica che stavamo portando profitto reale, non “retargeting parassita” su chi avrebbe comprato a prescindere.
Oggi ripetiamo questo test ciclicamente, ogni mese, per capire esattamente come spostare i budget tra prospecting e retargeting, aggiustando la mira di volta in volta.
Per concludere
Ovviamente, per avere rilevanza statistica, serve una massa critica: servono volumi di conversioni e un investimento adeguato.
Ma il consiglio è questo: non prendete le metriche di vanità come oro colato. Quando ci si siede al tavolo per allocare i budget, portare dati concreti come il fatturato incrementale netto fa tutta la differenza del mondo per passare da un approccio basato sul semplice KPI a uno basato sull’efficacia reale.
Abbiamo parlato di incrementalità in una delle sessioni online del nostro Business Breakfast Club.
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