Prestare (dis) attenzione? Una guida per prosperare nell’economia dell’attenzione

La mancanza di attenzione ha sostituito la mancanza di informazioni come ‘collo di bottiglia’ delle nostre capacità umane. La cosiddetta “economia dell’attenzione” è stata a lungo al centro dello sviluppo dei media digitali, e a ragione. 

Ma quali lezioni possono trarre gli esperti di marketing per il 2023? E come si manifesta l’economia dell’attenzione nel prossimo anno?

L’informazione è tutt’altro che scarsa al giorno d’oggi, si potrebbe addirittura dire che è iper-satura. Una rapida ricerca su Google per “cucire un’asola” porta a 5.690.000 di siti diversi che cercano di insegnarti un’abilità per la quale i tuoi genitori avrebbero dovuto chiamare i tuoi nonni. Allo stesso tempo, il nostro mondo è pieno di annunci, tutti urlanti, con colori vivaci e animazioni rimbalzanti che aspettano solo di essere guardati. Si stima che ogni giorno una persona sia esposta a circa 4.000-10.000 pubblicità. 

Ma chi si ricorda di averne visto anche solo una parte? Ciò è dovuto in parte al fatto che, sebbene il nostro accesso alle informazioni sia aumentato in modo esponenziale nell’era digitale, la nostra capacità di elaborare tali informazioni è rimasta invariata. In sostanza, tutti i contenuti della sfera digitale sono in competizione per l’unico bene scarso rimasto: il nostro tempo e la nostra attenzione. 

Perché questo dovrebbe preoccupare i digital marketer? Un annuncio non visto è un messaggio non ricevuto. E questo è denaro buttato dalla finestra. In un mondo in cui i clienti chiedono maggiore trasparenza e valore per i loro soldi e in cui danno sempre più valore alla loro integrità e privacy digitale, l’attenzione dovrebbe essere nella cassetta degli attrezzi di ogni marketer, pronta per essere utilizzata.

I consumatori si riappropriano del loro tempo

Sembra che gli esseri umani si trovino in un momento cruciale del loro percorso su Internet. Ecco alcuni dati interessanti:

• Secondo GWI (2023), nel 2022 il tempo trascorso online sullo schermo è diminuito di 13 minuti al giorno rispetto ai livelli precedenti alla pandemia. Si tratta di oltre 3 giorni interi all’anno di tempo online in meno. 
• Le applicazioni progettate per non creare dipendenza (e, cosa ancora più importante, senza pubblicità), come Wordle e BeReal, hanno registrato un’incredibile popolarità nel 2022. 
• I formati audio sono amati per la loro forma di intrattenimento senza schermo e un mondo più privo di blocchi significa che le persone possono di nuovo godere della compagnia degli altri nella vita reale (Dagens Media, 2022). 

Tutti questi segnali fanno pensare a un cliente più consapevole del proprio comportamento online e che si adopera attivamente per raggiungere equilibrio e benessere. 

A peggiorare le cose per gli inserzionisti, le persone sono bravissime a evitare gli annunci e le distrazioni quando sono su Internet. Che si tratti di evitarli fisicamente, lasciando la TV per la pausa pubblicitaria, o di bloccare mentalmente qualsiasi cosa assomigli a un banner su un sito web, queste sono solo due delle molte tecniche che tutti conosciamo per evitare di passare il tempo a guardare gli annunci. Per creare annunci a cui le persone vogliono dedicare la loro attenzione è necessario un approccio alla pubblicità efficace, basato sui dati. 

Prenditi cura del cliente e crea il tuo ‘customer care’

È più facile a dirsi che a farsi, ma il fattore più importante per attirare l’attenzione dei clienti è far sì che si interessino a ciò che l’annuncio ha da dire. Ciò richiede un approccio customer-first, per identificare un beneficio che il cliente può ottenere dall’interazione con il tuo annuncio, e che questo beneficio venga portato al cliente quando ne ha bisogno. Utilizzando la pubblicità contestuale e nativa, i responsabili del marketing possono garantire che il contenuto sia pertinente, utilizzabile e correttamente mirato al pubblico di riferimento. Le ricerche suggeriscono che la pubblicità contestuale stimola l’interesse e la condivisione di informazioni più della pubblicità basata sugli interessi o sulla demografia e, cosa forse più importante, gli intervistati si sentono meno infastiditi quando vedono l’annuncio. 

Il fastidio è esattamente la sensazione che non vuoi che i clienti colleghino al tuo marchio. I tuoi prodotti o servizi sono già stati progettati per alleviare un punto dolente del cliente, quindi perché la pubblicità non dovrebbe fare lo stesso? Inoltre, l’inevitabile mondo cookieless rende la pubblicità contestuale e nativa fornisce un modo a prova di futuro per raggiungere il tuo pubblico di riferimento con annunci eccellenti. 

Fai dell’intelligenza artificiale il tuo miglior compagno

L’intelligenza artificiale è un tema caldo da tempo, ma gli ultimi mesi hanno dimostrato che i progressi possono arrivare velocemente e da angoli inaspettati. Nuovi strumenti come il chatbot ChatGPT e il generatore di immagini Dall.E hanno dimostrato l’immenso valore delle tecnologie basate sull’AI e le conseguenze di vasta portata che queste possono avere su tutti i tipi di aziende. Chi pensa che l’attenzione umana non sia predicibile dall’AI, si sbaglia di grosso.

Nel campo della pubblicità basata sull’attenzione, le misurazioni di eye-tracking degli annunci sono diventate sempre più precise nel tracciare l’attenzione umana e sono diventate un modo popolare per quantificare l’attenzione in azioni basate sui dati. L’aspetto negativo è che richiedono un’impostazione approfondita, un gruppo di clienti seduti davanti a un computer e un lungo periodo per essere completate. Tuttavia, i modelli di tracciamento oculare basati sull’intelligenza artificiale hanno dimostrato di avere un’accuratezza fino al 95% nel prevedere dove i clienti guarderanno un determinato annuncio, che si tratti di annunci digitali, out-of-home o video. Pertanto, il tracciamento oculare basato sull’intelligenza artificiale offre gli stessi vantaggi del tracciamento oculare nella vita reale, ma a una frazione del costo e del tempo necessari per condurre questi test. Ciò consente alle aziende di prendere decisioni rapide e soprattutto informate e guidate dai dati sui materiali creativi prima, durante o dopo la messa in onda della campagna. Questa tecnologia si svilupperà senza dubbio ulteriormente in futuro. Tuttavia, già ora mostra ottimi risultati che aiutano i marketer a pagare per ciò che vale davvero la pena pagare: l’attenzione che va nel posto giusto. 

Cosa portare con sé nei prossimi mesi

Che il settore della pubblicità sia diventato più competitivo negli ultimi anni non è una sorpresa, ma l’attenzione umana è un argomento pressante che i marketer possono sfruttare per creare pubblicità significativa ed efficace. Attraverso la pubblicità contestuale e nativa, le aziende possono fornire un valore reale attraverso i loro contenuti. Inoltre, l’intelligenza artificiale è diventata un vero e proprio motore di previsione dell’attenzione umana e consente una rapida ottimizzazione degli annunci, per assicurarsi che i clienti prestino attenzione a ciò che hai da dire. 

Sebbene l’attenzione sia ancora un concetto difficile da quantificare, il nostro team di Making Science offre grande competenza ed esperienza per ottimizzare le vostre campagne e i vostri annunci per prosperare nel 2023.